2年600万服务人次,一文读懂美肌工坊用户经营逻辑!

发表时间:2019-05-15 14:41:54

5月4日,2019年中国SPA协会峰会在上海东方佘山索菲特大酒店举行,作为美容行业知名企业家,美肌工坊创始人谢彦君受邀出席本次大会,与马娅会长、郭东、徐新军、高颖以及现场数千名重量级企业家共同交流深度剖析“用户思维”, 从实战层面讲述用户管理的成功经验。

2年600万服务人次,一文读懂美肌工坊用户经营逻辑!

美肌工坊创始人——谢彦君


2年600万服务人次,一文读懂美肌工坊用户经营逻辑!

本次峰会主题为“得用户者得天下”,当渠道边界逐渐模糊,用户开始成为各方争夺的焦点。市场已经从原来的卖方市场转变为买方市场,用户对产品的认知也早已脱离价格的束缚。企业应该思考的是如何在细分市场中占据用户心智,基于用户画像、用户体验、把用户消费的身份认同和归属感最大化。

1.重视用户价值意义——“她经济”

根据埃森哲今年3月发布的研究报告显示,我国有4亿20-60岁的女性消费者,她们每年掌控高达10万亿人民币的消费支出。化妆及美容产品占比15.2%,成为女性决策权最高的品类,这也是众多品牌都在争夺的市场。


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埃森哲研究报告《智赢她经济——重新认识数字时代的女性消费者》

谢彦君觉得,随着美容行业的不断发展,仅仅靠功能已经不能获取用户的“钟爱”了,一方面国内人口红利逐渐消失,用户基数稳定,另一方面伴随着数字消费带来的体验升级,女性用户面临的选择越来越多,消费更加理性。

以前,如果一个产品能满足大多数用户的实际需求,好用、简单,可以说这个产品拥有了良好的用户体验。而现在想要让用户获得满意的体验,细节上的处理和用户关怀显得越来越重要。

尽管面临的挑战很多,但谢彦君认为,全中国所有的生意都可以重做一遍,新美容时代的生产要素都可以被重构!

美肌工坊的重构逻辑是怎样的呢?

简而言之:人、货、场、员工

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在人效方面,打破常规认知,重构组织工具,以门店员工为最小经营单元,皮肤管家创客化、店长合伙化,提升人力贡献价值;在品效方面,以需求为导向,通过对用户数据分析,个性化设计研发和采购,减少经销、仓配中间环节,为用户节省时间;在客效方面,以提高顾客复购的方式来降低获客成本,全方位经营顾客关系,延长顾客全生命周期运营管理;在坪效方面,“实体场景 虚拟场景”虚实结合的全场景体验,多角度链接用户。

2.美容场景化——打造品牌IP

会上,美肌工坊创始人谢彦君根据这一重构逻辑深度分享了美肌工坊背后的“超级用户思维”。

谢彦君表示,在运营美肌工坊的过程中,一直在思考的是品牌希望打动什么样的人群,用什么价值打动,以及用户如何体验这个价值?

过去美容门店服务的大多是60/70后人群,围绕那个阶段的产品基本上都是抗衰老、大健康项目,但现在的消费主力已经变成85/90后,人发生变化,需求不一样了,所以围绕人的货、场也发生了变化。

与过去简单的卖产品不同,美肌工坊提供的是一种美容生活方式,生活方式的品牌更多卖的是一种心理价值。因此,增加生活、社交、娱乐等方面的场景化营销设计,会大大提升用户的场景代入好感。


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例如,用户最开始接触到美肌工坊,可能是通过网站、微信、抖音或在其他平台上,初次了解的过程是否具体、顺畅,是不是有吸引力,这是一个场景,决定用户下一步的选择。

到店之后有哪些服务类别和层次,服务人员的服务内容是什么,服务空间、服务流程如何设计,如何做接待、沟通、护理,这些东西如何传达等等,又构成一个服务场景。

这些场景使产品和服务针对用户个性需求提升方面拥有更大的发挥空间。针对每个生活场景,提供整体性的解决方案,并将一种统一的生活态度包含在其中,形成一种品牌的差异化。

美肌工坊的用户大多是18~35的新互联网中产人群,受教育程度比较高,对社交媒体信息的接受度也明显更加开放、正面;她们以兴趣为导向,并追求兴趣的多元化;她们希望有自己空间,护理时不希望被销售引导,能够自己掌控决策。

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为了打动这些人,谢彦君带领美肌工坊做了几个工作:

首先,跟用户接触的皮肤管家一定是要专业的,了解美容护肤、了解生活,了解商业情景,懂得这个护理如何让用户更好地生活,给用户提供满意的效果,而不是“今天不买就变老变丑了”,这种让用户反感的方式。

第二,一定要让用户觉得可控。在选择护理项目的过程中用户可以自主选择,参与决策过程,让用户有一种专属服务的感觉,一直到护理结束,这也是体验的一部分,这样用户才愿意分享给身边的朋友。

第三,用户生命周期管理。品牌自建流量池,把用户留在平台上,通过数据分析用户有什么样的喜好,买什么样的产品,根据需求设计研发,以交付出去之后用户是否愿意分享为衡量标准,减少中间环节,提升复购的频率,降低获客成本,让用户自愿把她的面部交给你来护理并愿意帮你传播。

第四,把护肤场景延伸到梳妆台。一周一次的护理,用户很容易忘记,与品牌的链接减弱,但梳妆台是用户每天要花半小时到一小时的护肤场景。学会经营用户关系,她们在哪里浪费的时间最多,我们就去哪里。从门店到家,频率发生变化,满足感也会上升。

用户有使用前、中、后三个阶段,不同阶段有不同的场景,不同的场景下用户的核心诉求、核心痛点、行为方式是不一样的。

谢彦君提出,想要真正了解创新,就要通过用户场景进行挖掘,有了用户场景画像以后,针对品牌以及护理的阶段创造场景。

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从小场景着手,这种小场景下,用户的行为、需求、痛点是什么样的,可以进行结构化的分析,思考有哪些场景和痛点可以做。把一个个小场景连接,就变成了吸引顾客的整体。

因此企业一定要打破部门隔阂,围绕用户需求把这些点串联起来。要站在用户体验的视角赋能这些部门,站在用户视角进行创新,实现体验的融合。

实践的成果如何呢?

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截止到目前,美肌工坊在全国有750 门店,覆盖了全国120多个城市 ,服务用户次数超600万,品牌曝光超2亿人次,资本估值远超3亿。

3.撕掉传统标签——多维经营用户

品牌想增长,本质上是通过经营用户关系获得,这个过程中用户需要什么,怎么样有针对性地去满足、打动她们,这是关键的点。

大会上,谢彦君进一步分析了美肌工坊科技美容的差异化运营。

谢彦君发现,过去美容行业多以手工按摩为主,自主经营居多且大多都逃不过爱推销的顽疾,这种方式与当下年轻人求快、厌恶推销的观念想违背,两者无法有效匹配。

美肌工坊则不同,在成立初就围绕年轻人的需求进行了一系列差异化的打法。品牌体验全程透明化,不管是与美团、点评、口碑等大流量平台合作,还是通过天猫旗舰店、小程序下单,把自主权牢牢交到用户手里。


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在美肌工坊,全程开放式护理体验,“实体场景 虚拟场景”虚实结合的全场景体验,创建实体店、线上商城、APP、小程序、社群、自媒体的全场景运营

这个过程中业绩不再作为皮肤管家考核的重要标准,皮肤管家从销售中解脱出来,用户从恐惧中解脱出来,以透明化的服务方式把护肤这件事做到极致。

在美肌工坊的用户画像中,72.08%和69.43%的消费者认为智能诊断和科技美容项目是可以更加精准的解决肌肤问题的;美肌工坊打出的“只科技,不手艺”的护肤理念,与当下85/90后人群的需求高度匹配,护肤变得智能起来,省时省力。

2019年,美肌工坊将不断扩大在实体店、线上商城、美团、口碑、APP、小程序、抖音、天猫、社群、自媒体等全场景运营范围,充分发挥无缝式跨平台整合的能力,将品牌智能、科技、专业、透明的护肤理念与用户认知深度链接,最终实现用户高度转化增长。


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以用户价值为核心,产品和服务永远是运维用户的落脚点。品牌给用户带来的体验、情绪、感受,最终都要通过这些落脚点传达出来,而用户体验的最高级就是情感的认同和共鸣。

不单是现在,时刻服务好用户,才是品牌最好的出路。

美肌工坊,互联网科技美容连锁品牌,正在用深入人心的用户洞察引领女性科技护肤消费,未来在运维用户上还将创造更多差异化的玩法,期待更多精彩!

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